大陸台商升級轉型路徑圖及診斷輔導案例分享

講者：華信國際企管顧問公司　袁明仁總經理

演講日期：2018年10月8日

圖１　講者袁明仁總經理

台商從事內銷要學習歸零思考，建立內銷基本功。建議台商有意從事內銷的，至少要擬定三年的計畫及做好人才、資金的準備，準備打三年的決心。只要第一年能打好內銷的基礎工作，即可判斷內銷是否可行，是否可持續。以東莞健泰花邊針織有限公司由提供服裝輔料(OEM)走向微笑曲線兩端(品牌及通路)，自創「潘朵拉神秘戀人」品牌及建立通路銷售內衣為例，探討台商提供參考。

（一） 企業負責人的決心與魄力

「潘朵拉神秘戀人」屬於新創的大陸內銷品牌，第一家店成立後沒多久，剛好遇到台協與台北世貿中心在東莞合辦『東莞台灣名品博覽會』。參加的廠商有補助，一開始報名只是想支持台商協會辦好此次展覽，因此只想『小打小鬧』，簡單的要兩個標準展位，經過輔導顧問的強烈建議，開始積極設計特裝展位、規劃品牌手冊及相關參展準備工作，沒想到打開「潘朵拉神秘戀人」的品牌知名度。

圖2　講者袁明仁總經理

（二） 掌握內銷的經營理念及核心競爭力

外銷的經營理念是「短平快」，而內銷是「長深慢」。外銷的核心競爭力是品質、價格、交期；而內銷的核心競爭力是品牌、通路、適銷產品。台商不要以外銷的豐功偉蹟，輕視內銷的複雜性及困難性。從事內銷要做好SWOT分析，重新盤點及定位企業在內銷的優劣勢。拋棄外銷的投資收益思路，重新建立內銷的獲利模式、管理模式、內控模式、激勵模式。要抱持著打持久戰，不要只看到短期效益，至少應有2年以上的成本投入。

（三） 制訂三年內銷計畫

第一年為內銷基礎年，主要工作為建立內銷的基礎工作，包括：註冊商標建立品牌、做好參展招商準備、善用政府資源、善用媒體宣傳、做好市場競爭品牌調查、掌握各地市場的差異、做好各種資源整合。第二年為內銷推廣年，第二年要在第一年的基礎上，加速展店速度，提升產品、品牌及通路的能見度，加速直營店及加盟連鎖店的推廣速度。第三年為通路佈建年，加速加盟店及各種通路的展店速度。

圖3　講者袁明仁總經理

（四） 建立內銷三種團隊人才

健泰公司採取比較務實的腳步，先不要大張旗鼓的將組織擴大增加人員，而是利用現有公司資源加以整合。利用企業二代及原有外銷人力，抽調出部分員工來協助外銷轉內銷，企業負責人全心、全力投入外銷轉內銷的決策拍板工作。

（五） 註冊商標解決品牌推廣的問題

「潘朵拉」品牌已使用一年多才發現已被註冊，若重新命名，之前所建立及推廣的品牌形象及已投入的平面、電視宣傳，將付諸流水。透過輔導顧問的建議將原本已被註冊的「潘朵拉」品牌改為「潘朵拉神秘戀人」，終於順利取得國家商標局的註冊。

（六） 外銷轉內銷的輔導方法及模式

外銷轉內銷診斷輔導從三點著手：第一是「需求點」，第二是「機會點」，第三是「問題點」。從需求點瞭解目前消費者需求不滿的地方，找出公司外銷轉內銷的切入點及方向。第二步，根據需求點尋找可能的機會，作為外銷轉內銷的具體產品定位、產品系列、產品的功能。第三步，針對公司可能遇到的問題點，包括：技術、人員、市場、品牌、通路等，一一提出檢討，確定公司擬需投入的資源的需求。

圖4　林震岩老師(左)與講者袁明仁總經理(右)